Euroopan heikko taloustilanne laski mainonnan määrää

Mainospanostukset siirtyivät painetusta mediasta digitaalisiin kanaviin, mobiililaitteiden käyttö mediakulutukseen yleistyi vauhdilla ja verkkosisältöjen maksullisuudessa alkoi Suomessa uusi aikakausi.

Mediamainonnan määrä laskussa, verkkomainonta kasvoi edelleen

Mediamainonnan määrä laski vuoden 2012 aikana Suomessa 2,9 % edellisvuodesta, ja oli yhteensä 1 353 miljoonaa euroa. Suomen bruttokansantuotteeseen suhteutettuna mediamainonta on tällä hetkellä historiallisen matalalla 0,73 % tasolla. Myös kansainvälisesti vertailtuna  mainonnan kokonaismäärä jää Suomessa esimerkiksi USA:ta ja Iso-Britanniaa selvästi pienemmäksi. Ensimmäistä vuosineljännestä lukuun ottamatta mediamainonnan määrä laski Suomessa koko vuoden ajan vuoteen 2011 verrattuna.  

Painettujen medioiden osuus mediamainonnasta oli 54,1 % ja sähköisen 42,7 %. Sanomalehtimainonnassa mainonnan määrä laski edellisvuoteen verrattuna merkittävimmin, 8,1 %. Tähän vaikuttivat muun muassa epävarman taloustilanteen aiheuttama erittäin vähäinen rekrytointi-ilmoittelu (-18,5 % edellisvuodesta) sekä autoveromuutoksen aikaansaama  autokaupan myynti-ilmoittelun hiljeneminen keväällä (-9,0 %). Asuntoilmoittelu kuitenkin kasvoi 3,0 % edellisvuodesta. Asuntokauppaa tuki alhainen korkotaso. Alma Media arvioi markkinaosuudekseen kaikesta sanomalehti-ilmoittelusta Suomessa noin 20 %. Myös osoitteettoman suoramainonnan kasvu vähensi mainontaa painetuissa sanomalehdissä. Osoitteeton suoramainonta Suomessa kasvoi 13,2 % edellisvuodesta. 

Verkkomainonnan kokonaismäärä oli 240,4 miljoonaa euroa, ja se edustaa 17,8 % kaikesta mediamainonnasta. Mainonta verkossa kasvoi 10,0 % edellisvuodesta. Display-mainonta kasvoi 14,8 % ja luokiteltu ilmoittelu väheni 2,2 %. Hakusanamainontaan käytettiin rahaa noin 25 % edellisvuotta enemmän, mutta mainonta sähköisissä hakemistoissa laski noin 19 %.

Alma Median markkinaosuus display- ja luokitellusta verkkomainonnasta Suomessa on hieman alle kolmasosa ja kaikesta verkkomainonnasta (edellisten lisäksi mukaan lukien myös hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot) noin seitsemäsosa.

Alma Median merkittäviin markkina-alueisiin kuuluvissa Tšekissä ja Slovakiassa rekrytointipalvelujen markkina kasvoi: Tšekissä markkina kasvoi 2 % ja Slovakiassa 7 %. Tšekin rekrytointi-ilmoittelumarkkinan arvioidaan olleen vuonna 2012 kokonaisarvoltaan noin 28  miljoonaa euroa ja Slovakian noin 8 miljoonaa euroa.

Mobiilipäätelaitteiden käyttö kasvoi Suomessa selvästi vuonna 2012

Eri mobiilipäätelaitteiden käyttö kasvoi Suomessa selvästi vuonna 2012. TNS Gallupin tekemän tutkimuksen ja ennusteen mukaan 55 %:lla 15-69-vuotiaista suomalaisista oli älypuhelin marraskuussa 2012. Vastaava luku kesäkuussa oli 50 ja tammikuussa 44 %.  

Marraskuussa 2012 tablet-päätelaitteen omisti 13 % suomalaisista, kun vastaava luku kesäkuussa oli 8 % ja tammikuussa 6 %. Käyttö on yli tuplaantunut vuoden aikana. Analyysipalveluita toteuttava Idean ennustaa älypuhelinten ohittavan peruspuhelimet yleisyydessä heti vuoden 2013 alussa, ja älypuhelinten ja tablettien kasvun odotetaan jatkuvan vahvana lähitulevaisuudessa.

Älypuhelinten yleistymisen myötä myös internetin mobiilikäyttö on yleistynyt voimakkaasti parin viime vuoden aikana, ja mobiilisivustojen kävijämäärät ovat kasvaneet keskimäärin viisinkertaisiksi. Idean ennustaa, että internetin mobiilikäyttö ohittaa käytön pöytätietokoneella muutamassa vuodessa. TNS Gallupin tutkimuksen mukaan vähintään viikoittain aikakaus- ja/tai sanomalehteä luki matkapuhelimen kautta 15 % (vuotta aiemmin 11 %) ja muilla sähköisillä lukulaitteilla 5 % (vuotta aiemmin 2 %) vastaajista.

Päätelaitteiden yleistyminen tukee myös mobiilimarkkinoinnin kehitystä. Vuonna 2012 koko mobiilimarkkinoinnin panostusten arvioidaan olleen Suomessa suuruudeltaan 16-17 miljoonaa euroa.

Kilpailutilanteen muutos asuntoilmoittelussa vaati nopeita ratkaisuja

Asuntoilmoittelun markkinatilanne Suomessa muuttui vuoden 2011 lopulla merkittävästi, kun Suomen suurimpien kiinteistönvälittäjien, Kiinteistönvälitysalan Keskusliiton sekä MTV3 Median yhdessä omistama asuntoportaali lanseerattiin markkinoille. Koska asuntoilmoittelu Suomessa on suhteellisen keskittynyttä, uuden toimijan tulo markkinoille vaikutti selvästi Etuovi.com:in kohde- ja kävijämääriin kevään aikana.

Alma Media muutti uudessa tilanteessa hinnoitteluaan, ja lanseerasi ammatti-ilmoittajille suunnatun listauspalvelun. Koska Etuovi.com on kuluttajien keskuudessa luotettava ja tunnettu brändi ja sen markkina-asema on vahva, suurin osa kiinteistövälittäjäasiakkaista palasi palvelun pariin syksyyn mennessä.  Etuovi.com avasi palvelunsa vuoden aikana myös kuluttajailmoittelulle, jonka markkinajohtajaksi se nousi nopeasti.    

Kohti maksullista mediasisältöä verkossa

Suomessa alettiin ottaa askeleita kohti maksullista digitaalista mediasisältöä vuonna 2012. Verkkosisällön maksullisuuden edelläkävijänä aiemminkin toiminut  Kauppalehti lanseerasi toukokuussa tilausmalliuudistuksen, jossa ilman maksullista tilausta uutispalvelujen lukuoikeus verkossa on rajattu 25 uutiseen kuukaudessa. Samassa yhteydessä Kauppalehti eriytti myös printissä ja digitaalisessa kanavissa tarjotut sisällöt. Maksullisuuteen siirtymisellä ei ollut merkittävää vaikutusta KL.fi:n kävijämääriin. Alma Median alue- ja paikallislehtien osalta siirrytään kohti maksullisia digitaalisia sisältöjä ja kuluttajapalveluja kuluvan vuoden aikana.

Tilattavien lehtien arvonlisävero laski levikkejä

Suomen eduskunta hyväksyi joulukuussa 2011 lain, jonka mukaan tilattavista lehdistä perittiin vuoden 2012 alusta alkaen 9 % arvonlisävero. Aiemmin lehtitilauksista ei ole maksettu arvonlisäveroa. Alma Media lisäsi arvonlisäveron kuluttajilta laskutettaviin tilaushintoihin, ja yhtiön oman arvion mukaan arvolisäveron aikaansaama kuluttajahintojen nousu laski alue- ja paikallislehtien levikkejä keskimäärin arviolta 3 % edellisvuodesta. Kauppalehden osalta vaikutus jäi vähäisemmäksi, sillä yritysasiakkaat voivat vähentää maksamansa arvonlisäveron. Vuoden 2013 alusta arvonlisävero nousi 10 %:iin.